Jean-Michel Yolin

Paris le 26 février 1998 «Ce qui est marginal mais croît de façon exponentielle peut devenir majeur»a Jean-Claude Pelissolo

Internet : Mirage ou opportunité pour les PME ?

Quelles initiatives prendre ?

I ) Internet en deux mots

I - A ) le fruit étrange de la liaison entre la rigueur des militaires et la créativité libertaire des chercheurs sur fond de guerre froide

Aujourd'hui celui qu'on appelle le «réseau des réseaux» est devenu incontournable. Il a ses fans, fascinés par ses possibilités immenses. Il a aussi encore quelques détracteurs, qui ne manquent pas une occasion de mettre en évidence ses défauts de jeunesse ou les points faibles liés à sa conception

I - A - 1 ) dans les années 70, une initiative militaire pour limiter la vulnérabilité des réseaux informatiques en cas d'attaque nucléaire :

1964 : le Ministère américain de la Défense a l'idée d'un réseau de communication sans véritable direction centralisée, conçu de façon à demeurer opérationnel même si des portions entières du réseau tombent en panne ou sont détruites

L'originalité du système mis en place, qui assure son invulnérabilité, est l'absence de point central : le réseau fonctionne sur un mode purement coopératif avec une multitude d'ordinateurs et de réseaux locaux ayant tous les mêmes prérogatives.

Chaque ordinateur serveur qui se connecte pour émettre et recevoir sur l'internet, participe en outre au routage des messages qui circulent à travers le monde selon des cheminements quelque peu aléatoires : il reçoit des serveurs voisins des «paquets d'information» (les messages trop longs doivent en effet être tronçonnés en petits «paquets») et en fonction de l'adresse de destination, le transmet à son tour à un autre ordinateur qui se trouve «à peu près» dans la bonne direction et dont la ligne est disponible(les paquets composant un même message empruntent éventuellement des chemins différents et n'arrivent pas obligatoirement dans l'ordre initial)

En 1969, le Pentagone et l'Agence américaine de l'armement (ARPA) demandent à quatre universités américaines de mettre ces idées en pratique dans un réseau expérimental. Quatre supercalculateurs sont interconnectés en 1971 : c'est le réseau ARPANET.

Les chercheurs américains utilisent très vite ce réseau qui leur permet de se partager des capacités de calcul, très onéreuses à l'époque. Rapidement ce réseau est également utilisé pour échanger messages ou articles et consulter des bases de données.

I - A - 2 ) un apport décisif des chercheurs en terme d'ergonomie et de convivialité :

1972: Sur l'initiative des chercheurs, invention du courrier électronique et création d'un groupe de travail en vue de définir un standard d'interconnexion.

Les travaux débouchent en 1974 sur le protocole TCP (protocole de contrôle de transmission), totalement ouvert à tout utilisateur.

Dès cette période, la participation de pays autres que les Etats-Unis à des travaux de spécifications et de tests est non négligeable : en France, l'INRIA et le CNET sont particulièrement actifs.

C'est l'époque où le CNET «invente» l'ATM qui est aujourd'hui une technologie essentielle pour accroître de façon considérable les capacités de transports des réseaux de télécommunications pour la transmission de données.

1981: la NSF (National Science Foundation) décide de financer un réseau «Computer and Science Network» qui deviendra plus tard le NSFNet afin d'offrir aux universités des services tels que le courrier électronique.

1982, le protocole d'adressage IP (Internet Protocol) voit le jour : il vient compléter le protocole TCP. Dès lors, pour reprendre les mots de l'AFTEL :

«Un Internet est alors défini comme un ensemble de réseaux interconnectés et l'Internet, comme l'ensemble des réseaux Internet interconnectés à l'aide du protocole TCP/IP»

Dernière étape majeure à ce jour : les chercheurs du CERN (centre d'étude et de recherche nucléaire de Genève) créent à la fin des années 80 le World Wide Web (WWW) et le langage hypertexte (HTML) :

Derrière les images ou les mots clefs choisis par les auteurs de pages publiées sur le réseau, se cachent les adresses (hyperliens) d'autres pages d'information, situées éventuellement à l'autre bout du monde.

Grâce aux navigateurs dont l'ancêtre fut MOSAIC au début des années 90, d'un simple clic de souris, l'internaute peut naviguer vers cette nouvelle adresse sans avoir besoin de savoir ni où il va, ni par quel chemin.

L'Hypertexte contient aussi bien des images, des sons ou des séquences vidéo que du texte proprement dit.

L'augmentation de puissance des PC à prix constant, leur facilité d'emploi, permettent à cette même époque une explosion du nombre d'internautes.

I - A - 3 ) Qui paye ? Qui contrôle ? : Aujourd'hui un financement à 90% privé et une régulation par consensus

Depuis le 30/04/95, la National Science Foundation ne finance plus le réseau des universités américaines, qui constituait l'ossature d'Internet (arrêt des subventions au NSFNet).

Depuis avril 1995, Internet fonctionne en réseau coopératif. Aujourd'hui chacun (les opérateurs principaux, les prestataires grand public, les entreprises, les particuliers) paie un tronçon de réseau.

Les fonds publics avaient assuré au début la croissance du réseau, mais les entreprises ne dépendant pas des organismes payeurs ne pouvaient pas y accéder. Depuis, des réseaux (au départ indépendants), à vocation commerciale se sont mis en place et connectés au réseau des réseaux.

A l'heure actuelle, plus de la moitié du trafic est d'origine commerciale et plus de 90% du financement proviendraient de fonds privés.

-Qui le contrôle ?

La philosophie d'Internet est assez bien résumée dans cette phrase de Dave CLARK, prononcée pour l'IETF (Internet Engineering Task Force) :

«Nous rejetons les rois, les présidents et le vote.

Nous croyons dans le consensus et les règles évolutives».

Dans cet esprit la notion même de contrôle d'Internet est très largement rejetée,

Le fonctionnement de l'Internet est assuré par un certain nombre de commissions et groupes de travail

En 1992 l'Internet Society est chargée d'assister l'IETF et l'IAB (Internet Architecture Board), avec pour mission de diffuser l'information au public, de promouvoir la coopération mondiale et la coordination d'Internet, de ses technologies interréseaux et de ses applications.

L'IETF suit l'évolution des protocoles TCP/IP, de leur standard et de leur intégration avec d'autres protocoles.

Existe aussi, en matière de recherche, l'Internet Research Task Force (IRTF) qui explore les techniques avancées en matière de communications/réseaux, et, pour le développement d'un droit adapté à Internet, l'ILPF (Internet Law&policy Forum)

WAI (Web Accessibility Initiative) met au point des standards afin de rendre accessible le web aux handicapés

Enfin, il faut citer le WWW Consortium pour développer et promulguer des normes ainsi que l'Internet Assigned Numbers Authority (IANA) chargée des questions de noms de domaines et adresses.

L'INRIA joue dans ce domaine un rôle majeur puisqu'il est l'un des trois piliers mondiaux du WWW Consortium aux côtés du MIT aux USA et de l'université KEIO au Japon et qu'elle en assure aujourd'hui la présidence.

I - A - 4 ) une technologie peu onéreuse, et accessible aux PME

La recherche d'informations économiques ou techniques ne nécessite en première étape que l'achat d'un micro-ordinateur (5.000 F) et l'abonnement à un fournisseur d'accès internet (FAI - Provider: 100 F par mois).

Créer un site Web coûte de 10 à 100 kF d'investissement initial et quelques centaines à quelques milliers de F par mois pour les mises à jour et l'hébergement (il nous a même plusieurs fois été indiqué que les sites les plus réussis avaient été réalisés par de jeunes ingénieurs en stage). «C'est 20 fois moins cher qu'un serveur vidéotex» (Henri de Maublanc)

La taille de l'entreprise ne paraît pas un facteur déterminant du succès : Bern KRETSCHMER spécialiste allemand d'Internet écrit :

« sur le réseau, ce qui compte est l'image qui s'affiche à l'écran : elle se fait remarquer grâce à la créativité et à la richesse des idées.

Les grosses entreprises sont plutôt sous-représentées sur Internet parce que des marchés rapidement mouvants réclament des collaborateurs particulièrement dynamiques et des décisions extrêmement souples...

Pour se présenter elles-mêmes sur le Web, de petites sociétés n'hésitent pas à employer de jeunes diplômés, pleins d'allant, et souvent habiles. Alors que les grosses sociétés confient souvent leur présence sur le Web aux Agences de publicité. Celles-ci n'apprennent que lentement les lois du Web qui sont différentes de celles qui appartiennent à l'univers de l'imprimé»

Pour le client, ce qui est important, c'est de trouver une forte capacité d'écoute auprès de son fournisseur et, là encore, c'est souvent la PME qui sera la plus réactive.

Christophe Lambrecht fils du patron et une petite entreprise artisanale «l'écrin du meuble», fabricant des meubles de style à Corbeil-Essonnes, disposait entre sa sortie et l'école et son départ au service militaire en février 98 d'une courte période qu'il mit à profit pour créer un site catalogue (http://www.chez.com/ecrin): quelques semaines après un acheteur américain distributeur de literie française prenait contact avec lui pour venir voir la production

Les Américains ont coutume de dire : «with the internet you can be small and look big»

L'internet est même à la portée des entreprises «SOHO» (small office, home office), éventuellement en utilisant internet par l'intermédiaire de cybercafés (comme par exemple la chaîne Kinko's aux USA qui offre un environnement professionnel aux très petites entreprises, avec facturation à l'heure : accès internet, imprimantes haut de gamme, fournitures spéciales, gestion,...)

Nous avons même pu noter que la plupart du temps dans les grandes structures privées ou publiques les développements réussis étaient le fait de « francs-tireurs» agissant en marge voire contre les hiérarchies

L'existence d'un service informatique puissant est généralement considérée comme un lourd handicap au départ

de même une direction de la communication richement dotée risque d'émasculer la dimension stratégique de la mutation vers l'internet en la confinant dans le monde du paraître

Netsurf signale par exemple que lorsqu'on a voulu féliciter LCI (filiale tout info de TF1)de sa remarquable initiative on s'est rendu compte que celle-ci ignorait même qui en était à l'origine.

Dans un registre voisin Jean-Noël Tronc (Annales des Mines de nov96) rappelle qu'un des sites les plus visités - le WebLouvre - est issu de l'initiative privée d'un étudiant parisien (Nicolas Pioch) et que la première initiative significative dans l'administration - ADMINET - a été le fait d'une initiative personnelle d'un fonctionnaire qui n'a pas toujours bénéficié d'encouragements particuliers de sa hiérarchie

Les PME ayant su occuper de petites niches de produits ou services à vocation internationale, sont sans doute parmi les mieux placées pour une utilisation efficace d'Internet

De même grâce à Internet l'échange de données informatisées entre entreprises a vu ses coûts s'effondrer d'un facteur supérieur à 20 (et ce coût va sans doute encore baisser dans l'avenir avec le développement de XML)

Ce qui était réservé aux grands groupes au temps d'X400 est maintenant à la portée des PME

Voir par. II-B-I)

I - A - 5 ) invulnérable aux attaques atomiques.... mais pas aux pirates: l'e-crime

Le protocole TCP/IP, système de «panneaux de signalisation», qui régule le trafic, peut en effet être assez facilement truqué par des internautes malveillants : en l'absence de mesure de protection, les messages peuvent être lus ou détournés, le site informatique envahi ou asphyxié, des virus, chevaux de Troie ou bombes logiques introduits, des adresses usurpées : là comme ailleurs, au-delà des précautions élémentaires (tous les rapports entre ordinateurs doivent être «protégés»), un choix difficile est à faire entre l'épaisseur de la cuirasse dont on se dote et la mobilité que l'on recherche

I - A - 6 ) une distinction à opérer entre réseau de transport et règles de circulation: «la tuyauterie»(le réseau Internet) et les «protocoles» (les technologies Internet)

Il convient de ne pas confondre dans Internet ses 2 composantes

- «la tuyauterie» réseau d'ordinateurs hétérogènes reliés entre eux par des liaisons téléphoniques ou câblées, de capacité de trafic extrêmement variable, qui évolue de façon permanente et incontrôlable (certains n'hésitent pas à parler d'un réseau «à la Dubout»)

- les «protocoles» qui gouvernent la circulation de ces informations à travers le réseau (TCP/IP pour le transfert des paquets, HTTP pour le transfert de pages en hypertexte (HTML), HTTPS pour les transferts sécurisés par cryptage, SMTP[1] et POP3 pour le courrier électronique, NNTP pour les News, IRC pour le «bavardage», GOPHER pour les banques de données,...), et qui s'imposent progressivement aussi dans des réseaux internes aux entreprises (intranets) ou sur des réseaux reliant plusieurs entreprises mais protégés de l'extérieur (extranets). C'est ce que nous appellerons dans la suite de ce rapport les technologies Internet

I - B ) au-delà du mail et de la navigation, les multiples fonctions d'internet:

Les plus significatives nous paraissent être :

- le courrier électronique (e-mail) qui offre la possibilité de transmettre des «documents attachés», texte, images, sons, vidéo,...

Vous pouvez même envoyer un e-mail à un téléphone mobile par «numéro@sms.itineris.tm.fr»

- la téléphonie «IP» qui permet de converser à l'autre bout du monde, bientôt en visiophonie, pour le prix d'une communication locale[2] : l'adoption du standard H323 apporte une réponse aux problèmes de compatibilité existant encore actuellement aujourd'hui 30% des Californiens utilisent l'IP pour leurs appels internationaux

En matière de visiophonie des logiciels comme CuSeeMe (http://www.wpine.com) sont déjà disponibles pour des vidéoconférences et vous pouvez dès aujourd'hui visualiser en direct le Kremlin (http://kremlincam.com), le chantier de la Potsdamer Platz (cityscope.icf.de/cityscope_eng/current.html) l'état du trafic dans de nombreuses localités (30 caméras couvrent les points névralgiques de virginie : http://www.erols.com/tvn/tvn3.html) ou ce qui se passe dans les cuisines du restaurant japonais de San Francisco où vous avez réservé pour la semaine prochaine (www.kpix.com/xtra/live/html)

Il vous était loisible de suivre en direct la Conférence de Kyoto, et poser vos questions aux orateurs(http://www.cop3.or.jp)

Vous pouvez également suivre l'avancement de votre propre chantier à l'autre bout du monde

Avec gants et casque la communication peut également concerner le toucher ainsi que la vision et l'audition tridimensionnelle

ce type de service, gourmand en capacité de transmission, et de ce fait encore peu répandu devrait connaître un très fort développement avec l'utilisation par Internet des réseaux câblés, l'utilisation des réseaux électriques permettant de hauts débits[3], la mise en place de constellations de satellites en orbite basse, le développement d'algorithmes de compression et l'arrivée à maturité d'une nouvelle technologie dite asymétrique (ADSL) permettant une multiplication par plus de 100 de la capacité des paires de cuivre des lignes téléphoniques traditionnelles[4]

- la recherche d'information à travers les dizaines de millions de pages d'information publiées par les entreprises, les chercheurs, les institutions ou les particuliers grâce à la «navigation» sur le Web avec, bien souvent, l'aide des moteurs de recherche (des logiciels spécialisés dans l'«intelligence économique compétitive» ont aussi récemment fait leur apparition) ou à la participation à des Newsgroup spécialisés

- l'exploitation des banques de données (des passerelles logicielles permettent d'utiliser l'existant sans surcoûts importants)

- le téléchargement de programmes informatiques, de données, d'images, de sons, de vidéo... : le 1er octobre 1997 1 million de personnes ont téléchargé le nouveau navigateur Explorer 4 de Microsoft

- les forums de discussions et les espaces de bavardage (chatrooms, Newsgroup, Bulletin Board System (BBS) ou babillards)

- la Publication d'appels d'offres, l'expédition de bons de commande, factures, règlements,...permettant une interconnexion des systèmes informatiques des partenaires commerciaux et facilitant les échanges inter-entreprises (Business to Business ou B to B). C'est aussi un vecteur pour la publicité

- la transmission de documents, plans, documents techniques, fichiers CAO

- la conduite de projet inter ou intra-entreprises (groupware)

- la télésurveillance, télémaintenance

- la possibilité de prendre les commandes à distance d'un autre ordinateur (via le protocole TELNET) et de pouvoir disposer ainsi de ses moyens de calcul, de ses programmes, et de sa mémoire

I - C ) un développement explosif dans tous les pays développés :

une Hot-Technologie

Il est bien entendu difficile de donner des chiffres sûrs pour les données caractérisant Internet, principalement pour les raisons suivantes :

- La fantastique explosion d'Internet (en un an le nombre de micros raccordés n'évolue pas de quelques % mais de plusieurs dizaines de %, et le nombre d'internautes de 10%... par mois).

- L'imprécision dans la définition de ce qui est compté : par exemple on n'obtient pas la même valeur selon qu'on compte le nombre de micros vus par l'internet, le nombre de ceux qui y sont raccordés éventuellement à travers un réseau d'entreprise, le nombre d'abonnés ou le nombre d'utilisateurs ayant accès au réseau des réseaux.

L'écart est encore plus frappant dans le commerce électronique selon que l'on compte les paiements électroniques ou les décisions d'achat conclues à travers le Web et que l'on intègre ou non l'EDI.

Le rapport annuel de l'AFTEL (http://www.aftel.fr) «internet : les enjeux pour la France» offre une analyse très fouillée sur ce sujet

Les chiffres ci-après sont donc donnés à titre d'ordre de grandeur et l'on gardera présent à l'esprit que d'autres sources peuvent fournir des chiffres sensiblement différents, mais tous concordent quant à la rapidité de l'évolution :

- 60 millions de personnes dans le monde avaient accès à l'internet en juillet 96, elles étaient 90 millions en juillet 97 (Matrix Information Service http://wwwmids.org)

- 138 millions de salariés utilisent l'intranet de leurs entreprises (http://www.idc.com)

- le nombre de sites augmente encore plus vite (sans prendre en compte les pages personnelles des internautes (home pages)) : 25 000 en janvier 96 (le même nombre que le minitel), 299 000 en juillet 96, 650 000 en janvier 97 et 1,2 millions en juillet 97 (dont 20 000 en France) Netcraft, http://www.netcraft.com/survey/

- les sites les plus fréquentés reçoivent chaque jour plusieurs millions de visiteurs (information, jeux vidéo, annuaires, moteurs de recherche,...)

- 72 millions de pages sont indexées par les moteurs de recherche et Alta Vista revendique à lui seul 60 millions de visiteurs («hit») par jour en ce début d'année contre 40 avant l'été dernier! (IDC estime à 200 millions le nombre de pages en septembre 97, soit +300% depuis janvier - http://www.idc.com))

- 70 000 forums et News group fédèrent des communautés d'internautes dont certaines ont une influence grandissante

- 60% du trafic assuré par les entreprises

- un montant de transactions de 2,6 milliards de dollars en 1996 et de 8 milliards en 97 (que International Data Corporation - http://www.idcresearch.com/ - prévoit de voir passer à 220 milliards de $ en 2001, dont 26 en Europe (sur son exercice clos le 26 juillet Cisco Systems déclare avoir à elle seule réalisé un CA supérieur à 2 milliards de $)

60 % du commerce électronique concerne la VPC, 16 % les appels d'offre (en très forte croissance) 24 % les bourses (Forrester Research http://www.forrester.com)

Le commerce interentreprises est très largement prépondérant puisqu'il représente 90% de ces montants (ce point est très important à noter pour les entreprises, car les média ont naturellement tendance à se polariser sur la vente aux particuliers, alors que celle-ci ne représente que l'écume du phénomène)

le montant des achats en ligne effectué par les particuliers croit rapidement mais part de bas: 0,6 milliard de $ en 96, 5 à 10 milliards en l'an 2 000 à comparer aux 12 milliards de F du minitel (datamonitor - http://www.datamonitor.com - fournit des chiffres pour l'Europe)

Mais il faut néanmoins se méfier de ces chiffres qui sous-estiment fortement le poids réel que prend internet dans le commerce : auto by tel par exemple, dans la mesure où la voiture n'est pas achetée en ligne, n'est pas pris en compte dans ces chiffres alors qu'il représente à lui seul 3 milliards de$ en 96, 6 milliards en 97, et en prévoit 8 en 98

De même pour le commerce interentreprises ces chiffres n'intègrent pas l'EDI, alors que le seul projet de l'industrie automobile américaine, en cours d'implémentation devrait représenter 100 milliards de $ de commandes et facturations et la gestion des achats publics, notamment américains, davantage encore

«regarder internet à travers les statistiques d'achat en ligne, c'est comme vouloir réduire la TV au téléachat» (Hugues Séverac)

I - D ) la France est en retard mais 1997 aura été l'année du décollage

En 1995, les USA représentaient plus des 2/3 des utilisateurs d'Internet. En avril 97 Find/SVP (http://www.etrg.findsvp.com) dénombre 41 millions d'internautes américains soit environ la moitié des effectifs mondiaux

Si la part des autres pays croissait de façon régulière ce n'était pas jusqu'alors le cas de la France dont le taux de croissance restait alors inférieur à celui des Etats-Unis ainsi qu'à la moyenne des autres pays de l'Union Européenne.

Une source (Intelliquest et Dataquest) fournit quelques éléments de comparaison :

- L'estimation du nombre d'utilisateurs d'Internet, en France, serait de 150 000 en 1995, 490 000 en 1996 et 1,4 millions en 1997. (Le nombre de foyers possédant un micro-ordinateur (20 %) est maintenant proche de celui des possesseurs de Minitels (25%), mais seul un faible pourcentage de ceux-ci est aujourd'hui connecté à internet).

Médiangle -http://www207.158.230.203/resul.htm -fournit des estimations très voisines mais plus ciblées sur le marché français

- en Allemagne et au Royaume-Uni, en 1997, le nombre d'utilisateurs d'Internet serait respectivement de 4,7 millions et 2,5 millions.

- en Corée : 300 000 en 95, 700 000 en 96, 2 millions en 97

- au Japon de 5 millions en 96 le nombre d'internautes doit passer à 11 millions en 97 (IDC prévoit 32 millions en 2000) : le japonais est devenu la deuxième langue du net titraient «les Echos»

- un «petit» pays comme la Finlande a deux fois plus de serveurs par habitant que les USA...et dix fois plus que la France et Singapour a décidé pour sa part de connecter la totalité des foyers de la ville Etat par des liaisons à haut débit (1 à 2 Mégabit/s) (http://www.tas.gov.sg)

En matière de publicité, qui est un indicateur de l'usage commercial d'internet, la France ne représentait que 0,3% du total mondial

Les sites http://www.ripe.net/statistics/ et (http://www.nic.fr/statistiques) sont sans doute ceux qui offrent aujourd'hui la collection la plus riche et la plus à jour de statistiques comparatives : deux tableaux qui en sont extraits illustrent bien la situation :

NIC France 28/05/97

notre pays ne figure pas parmi les «poids lourds» de l'Europe

D'après Ripe et Nic France

l'usage d'internet a, à l'évidence une forte composante culturelle : on ne peut que s'interroger sur la relation quasi linéaire qui semble s'établir entre l'équipement informatique et....la latitude

La récente enquête de l'AFTEL montre cependant que le déclic semble s'être produit et que nous commençons à rattraper notre retard avec une augmentation :

- de 62% des machines connectées (juil97/juil96), soit le double des USA (+37%) mais sensiblement moins que les pays du Sud-Est Asiatique (Network Wizard «http://www.nw.com)

- et de 405% des sites Internet, soit le triple des Etats-Unis

Le nombre d'adresses (domaines dans le jargon du net) appartenant à des ressortissants français (dont beaucoup sont en «.com» et non en «.fr» pour des raisons que nous verrons plus loin) atteint aujourd'hui 1,23% du total mondial contre 1,15 l'an dernier et 0,66 il y a 2 ans.

Source Nic France

Quant au parc de micro-ordinateurs français connectés son poids est passé de 1,47% en juillet 95 à 1,65%du total mondial en juillet 97 (source : Network Wizards - http://www.nw.com)

En moyenne, un tiers des PME européennes ont mis en place des systèmes de messagerie électronique internes.

Dans ce domaine la France se situe légèrement au-dessus de la moyenne : nous ne sommes pas en retard, loin de là, pour les réseaux internes dans les entreprises : l'AFTEL estime en décembre 97 que 60% des PME françaises de plus de 5 salariés ont un réseau local

il en est de même pour l'équipement informatique puisque 92% de ces PME sont informatisées

Cette enquête souligne que le micro-ordinateur est maintenant devant la télévision au hit-parade du nombre d'heures passé par les Français devant un appareil (ce paradoxe tient au développement des micro-ordinateurs dans les entreprises où ils sont maintenant omniprésents)

Ce n'est malheureusement pas (encore ?) le cas pour Internet.

En France, moins de 10% des sociétés françaises étaient, à cette date, connectées sur Internet : ce pourcentage place la France en dernière position de tous les pays étudiés.

Page 44 / 72 Enquête 1997 sur les PME européennes-Enquête exclusive Exco & Grant Thornton international

Cependant on peut dire que pour nos entreprises 1997 a été l'année du décollage: toujours d'après les estimations de l'AFTEL, fin 97, c'est 20% de nos PME qui sont «au moins un peu» connectées à l'internet, ce qui amène à chiffrer notre retard à environ 2 ans sur les USA

L'enquête UFB Locabail, (http://www.ufb-locabail.fr/Enq97/), un peu plus ancienne corrobore cette estimation : en mars 97 elle dénombrait 14% de PME raccordées contre 7% l'année précédente à la même époque

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le Minitel : notre langue d'Esope

L'interprétation des comparaisons internationales est particulièrement délicate pour notre pays : il est en effet le seul a avoir connu dans le passé un important développement de la télématique avec le Minitel qui est à la fois

* un atout :

- fonds de commerce déjà établi (transport, banque, VPC,... ) : 7,6 millions de terminaux (dont 1,3 d'émulateurs sur PC), 14 000 services, 15 millions d'utilisateurs,

Les Français ont depuis 15 ans l'habitude de taper sur un clavier pour trouver une information en la payant ou pour acheter un produit. Aujourd'hui les plus gros utilisateurs du minitel sont aussi les plus gros utilisateurs d'internet

Le chiffre d'affaire du commerce en ligne représentait en 1996 12,6 milliards de F (3,1 pour les éditeurs, 1,5 pour les facturations directes et 8 pour la VPC sans compter les 3,2 pour France Télécom) soit un chiffre nettement supérieur à ce qu'il était sur internet pour le monde entier

- une profession d'éditeurs nombreuse et prospère grâce en particulier à la formule kiosque qui permet une facturation simple et bien acceptée.

- une profession de «télématiciens» dont les compétences ne sont pas spécifiques à la technologie Minitel (traitement de requête en langage courant par exemple)

- des bases de données et des fonds documentaires très importants qu'il est très facile de rendre également accessibles par internet

Quelques exemples montrent que dans la plupart des cas une migration sur internet serait sans doute rapide et peu onéreuse. Elle apporterait une masse critique et aurait un effet d'entraînement certain. Le développement sur Internet de formules offrant les mêmes avantages que le kiosque, sans le handicap d'une facturation uniquement à la durée, devrait permettre de lever bien des réticences.

Le transfert du Minitel à Internet de la base FORMATEL du conseil régional d'Île-de-France (50 000 stages de formation continue) a été réalisé en moins de 15 jours. Pour sa part JetMultimedia puise dans les mêmes bases de données pour son service Minitel et pour ses pages Web.

Mais bien entendu si les nouvelles possibilités offertes par Internet conduisent, ce qui est en général le cas, à un projet beaucoup plus ambitieux...

* un handicap :

Sur le plan culturel le Minitel a renforcé dans ce domaine notre tendance à raisonner au niveau Franco-Français

Il est considéré à l'étranger comme le reflet d'une société hiérarchisée, au centralisme pesant, où le contrôle de l'information est considéré comme un enjeu plus stratégique que sa large diffusion: Hollande et Finlande nous sont proposés comme contre modèles

Nous avons, en fait, davantage pris l'habitude de considérer que le transport et le temps sont chers que d'admettre que l'information a une valeur marchande

France Télécom ne peut espérer une maîtrise d'Internet analogue à celle du Minitel[5] et ne souhaite sans doute pas une mort trop rapide de la poule aux oeufs d'or[6]. On ne peut que constater que son engagement sur internet a été tardif et timide (quand Wanadoo visait un objectif de 100 000 abonnés fin 97 T-online son homologue allemand en revendiquait 1,9 millions)

Autre source de blocage clairement perceptible : les entreprises, banques, organismes et même certains services administratifs qui facturent par ce biais, de façon tout à fait discutable[7] dans les services publics en particulier, par exception à la non affectations des recettes, le minitel apportait une ressource exceptionnelle flexible dont la disparition est fortement appréhendée car elle trouvera difficilement une compensation budgétaire, les informations délivrées au public (ce qui était coûteux était gratuit (le papier) et ce qui était bon marché (la télématique) était payant !):

Il est clair que sur le WEB elles ne pourront pas se permettre de facturer la délivrance d'un billet d'avion ou un décret paru au journal officiel. Cela privera les services concernés d'une ressource appréciée pour l'indépendance qu'elle leur apportait

Par ailleurs le Minitel apporte une réponse partielle mais efficace aux besoins, réduisant ainsi la pression de la demande et beaucoup de décideurs pensent qu'internet ce n'est que de minitel avec des images sans percevoir la mutation radicale qu'il apporte.

Nous avons constaté aux Etats-Unis que beaucoup de cadres ou de chefs d'entreprises avaient commencé à utiliser internet pour des usages personnels (organisation de voyages, relations avec les banques, recherche d'informations dans le cadre d'un hobby,...). Ne disposant pas d'un minitel, ils ont dû utiliser internet (souvent incités par leurs enfants... ou leurs parents retraités).

La transposition vers l'entreprise s'est ensuite faite tout naturellement.

M. Heckel Pdg de l'entreprise Lemaitre-Sécurité, fabricant de chaussures de sécurité à LA WALK en Alsace (http://www.lemaitre-securite.com), a ainsi commencé par utiliser internet pour rechercher des informations dans le cadre de son hobby (l'aviation,...) et y rencontrer d'autres passionnés, avant d'en faire une arme commerciale pour son entreprise.

II ) Internet : quoi de plus........

II - A )Internet : quoi de plus que le Minitel ?

II - A - 1 ) beaucoup d'Avantages :

- mondial : c'est une nouvelle frontière, de nouveaux territoires, un nouveau far-west: un «septième continent» dont les habitants[8] ont un pouvoir d'achat et un niveau culturel particulièrement élevé.

- peu onéreux[9]

- conçu pour des terminaux intelligents permettant l'échange d'images de qualité, de sons, de vidéo, de fichiers exploitables, de programmes exécutables...

- il permet de «naviguer» facilement d'un service à l'autre

- l'absence de taxation à la durée évite la tentation pour l'éditeur de vous faire perdre un maximum de temps avant de vous permettre d'accéder à l'information utile

- grâce aux «plug-in» et aux «applets», petits programmes exécutables automatiquement qui accompagnent les documents, il devient possible d'exploiter ceux-ci, même sans disposer a priori des logiciels nécessaires : Il est ainsi envisageable d'accéder à Internet grâce à des équipements très bon marché (2500 F).

Netgem commercialise, depuis l'été dernier, la NETBOX, qui permet d'accéder à internet en utilisant l'écran de la télévision, au prix de 1990F

De nombreux terminaux dédiés vont rendre internet omniprésent (pagers, webphones, webtv, agendas électroniques, machines outils à commande numériques,...)

- l'accès à une masse d'information considérable, et, grâce à des «moteurs de recherche» puissants et conviviaux, il n'est pas exclu de trouver une aiguille dans une botte de foin (aujourd'hui 72 millions de pages en ligne...). Ces«moteurs» (dont les plus utilisés ont pour nom YAHOO, Excite, Infoseek Lycos ou Alta Vista), sont visités plusieurs dizaines de millions de fois par jour (RelevantKnowledge, oct 97)

internet est en passe de devenir le premier réflexe dans un processus de recherche d'information

- il permet l'interactivité

- il permet à des associations, des PME ou même des individus avec des moyens (financiers) limités, d'avoir une présence significative au niveau mondial

- actuellement des scanners vous permettent par l'analyse des requêtes émises sur le réseau, de repérer des prospects (exploitation des connexions à votre serveur, analyse des «cookies»[10] Spécifications disponibles à : home.netscape.com/newsref/std/cookie_spec.html) ou d'analyser la stratégie de vos concurrents : c'est un puissant outil d'analyse marketing et d'intelligence économique

- Et surtout il fournit tous les outils pour dématérialiser les transferts d'informations et donc permet le commerce inter-entreprises, la conduite de projets, la publication des appels d'offres, et la possibilité d'y répondre,...

II - A - 2 ) mais encore quelques problèmes à régler :

- sentiment d'un manque de confidentialité, crainte de vol d'informations commerciales ou de n° de carte de crédit, actuellement des scanners puissants..........

(un pirate a été jugé aux USA fin 1997 pour le vol sur Internet de pas moins de 100 000 numéros de cartes de crédit... )

- difficultés d'identification des sites[11] pour les sites déclarés auprès de l'Internic, http://ds2.internic.net/ds/webfinder/WebFinder.html vous permet de connaître la liste de tous les noms de domaine déposés par une société

Inversement http://ds2.internic.net/wp/whois.html, vous fournit les coordonnées du possesseur d'un site (en particulier les «.com»), mais ces informations ne font que reprendre les déclarations et ne sont pas vérifiées

sans oublier http://www.internic.com qui fournit une information plus riche sur les sites enregistrés et des correspondants : sont-ils ce qu'ils prétendent être ? Existent-ils même ?

Des techniques de cryptage ont été développées pour répondre à ces préoccupations (confidentialité du message, garantie de son intégrité, authentification de l'identité de l'émetteur).

La technique la plus utilisée pour ce faire est dite «à clefs asymétriques». Chaque partenaire de l'échange dispose d'une clef publique et d'une clef secrète.

Intégrité et identification de l'émetteur

Un message crypté avec la clef secrète de Dupont est déchiffré par n'importe qui avec la clef publique de Dupont. Ce message ne peut provenir que de Dupont et son contenu n'a pu être altéré (on dit aussi qu'il est «signé électroniquement par Dupont) : on a la garantie d'intégrité et d'identité.

Confidentialité

Un message crypté avec la clef publique de Schmidt n'est déchiffrable que par Schmidt avec sa clef secrète : on garantit ainsi la confidentialité de l'échange.

Un message crypté successivement par la clef secrète de Dupont et la clef publique de Schmidt ne peut être lu que par Schmidt et ne peut provenir que de Dupont et n'a pu être altéré en chemin.

Authentification de l'identité

Ce système peut être raffiné : si Dupont ne connaît pas personnellement Schmidt, un «notaire» (Verisign aux USA par exemple) émet un certificat (codé avec sa clef secrète) qui établit la relation entre l'identité de Schmidt et sa clef publique. Le certificat est joint au message. Son décryptage avec la clef publique du notaire garantit que celui qui déclare s'appeler Dupont est bien Dupont.

Bien entendu la clef secrète peut être calculée à partir de la clef publique par essai de toute les combinaisons possibles : une clef de 40 bits actuellement autorisée en France ne résiste que quelques secondes à un ordinateur puissant mais il faut plusieurs milliers d'années pour celles qui sont utilisées en Allemagne ou aux Etats-Unis.

Bruce Schneier (http://counterpane.com/mime.html) a développé un économiseur d'écran qui vient à bout en quelques heures des clefs RSA[12] de 40 bits utilisées par Netscape ou Microsoft, en profitant tout simplement des périodes d'inactivité des micro-utilisateurs d'un petit réseau tel qu'on peut le trouver dans une entreprise de taille moyenne (une centaine de machines).

Aujourd'hui, en France, pour des considérations de défense nationale le cryptage des données est réglementé de façon très restrictive. Il est difficile d'imaginer, dans la mesure où le commerce électronique se développe, que ces règles ne soient pas harmonisées au sein du grand marché unique européen, et donc vraisemblablement libéralisées

(Il n'y a aucunes restrictions chez beaucoup de nos partenaires et, aux USA un juge Fédéral, Marilyn Hall Patel, vient de déclarer inconstitutionnel les restrictions à l'exportation des logiciels de cryptage dans un jugement qui pourrait faire date)

Notons d'ailleurs que d'ores et déjà cette interdiction ne porte que sur la version électronique : pour des raisons constitutionnelles l'exportation de l'algorithme sous forme papier est libre, et un norvégien l'a renumérisé avec un scanner pour le mettre à la disposition de chacun de façon tout à fait légale (plus simplement d'ailleurs, on peut se la procurer dans n'importe quel pays du monde en respectant les règles édictées par l'administration américaine, si on choisit un provider filiale d'une compagnie ayant son siège aux USA...)

Comment imaginer par exemple des réponses à des appels d'offre européens, nécessairement cryptées, auxquels des entreprises françaises ne pourraient pas répondre légalement.

- transactions non totalement sécurisées mais des solutions sont en vue pour y remédier

notons en particulier que Europay vient d'annoncer fin 97 un système de paiements sécurisés sur Internet grâce à la carte à puce[13], qui renforce encore la sécurité en couplant au cryptage par logiciel, celui de la carte à puce (projet Cybercard conforme à la norme C-set regroupant le Crédit Agricole, le Crédit Mutuel, les Banques Populaires, le CIC, la Poste et les Caisses d'Épargne). Par ailleurs 11 établissements de crédit viennent de créer la Société Financière du Porte-Monnaie Électronique Interbancaire (les mêmes que ci-dessus avec la BNP, le CCF, le Crédit Lyonnais, la Société Générale, et le Crédit du Nord)

Cela étant comme le soulignent la plupart des spécialistes ; il s'agit bien davantage d'un problème psychologique que d'une appréciation réaliste des risques : il est sans doute aujourd'hui beaucoup plus risqué de communiquer un n° de carte bancaire par fax, téléphone ou minitel que par internet avec un simple cryptage SET ou SSL (Secure Socket Layer) à 40 bit

- risques d'intrusion dans les systèmes informatiques :

Les programmes téléchargés, les plug-in et les applets peuvent véhiculer des virus, des bombes logiques ou tout simplement des erreurs de programmes susceptibles de créer de graves dommages.

Des logiciels (les murs coupe feu (firewall) ou les renifleurs (sniffers)) apportent des éléments de réponse qui semblent satisfaisants dans la pratique, même si la protection n'est jamais totale.

Dans les entreprises visitées nous avons pu constater l'importance attachée à cette question

- c'est un Far-West aussi en matière de droit et de police (risque de piratage, virus, problèmes des cookies, inondation de mail publicitaires (SPAM),... ).

Il ne faut cependant pas sous-estimer la force de la Netiquette qui impose des règles de bonne conduite dans le monde des internautes : certes il y a des «outlaws», mais la pression de la communauté est forte (un célèbre cabinet d'avocats new-yorkais en a fait douloureusement l'expérience : 30 000 plaintes ont paralysé leur fournisseur d'accès et leurs droits d'utilisateur ont été révoqués, c'est ce qu'on appelle le «flame»)

Par ailleurs, dans le domaine commercial, se mettent en place des Cybertribunaux qui devraient fonctionner sur le principe de l'arbitrage :

* «Virtual Magistrate» basé sur le concept anglo-saxon de la «common law». Son directeur exécutif, Robert Gellman estime que les décisions rendues formeront progressivement un corpus jurisprudentiel qui donnera naissance au droit commun de l'Internet

* «Cybertribunal» où, une fois encore, c'est le Québec qui a été le premier à relever le gant, pour offrir un système de règlement des conflits prenant en compte les codes civils des pays latins.

Bien entendu ce mode de règlement des conflits implique qu'il y ait accord des parties à la signature des contrats avec définition du droit applicable (ce qui aujourd'hui est interdit en France pour les acheteurs particuliers).

- facturation complexe par absence d'une fonction kiosque

ouvert en 1984 sur le 36 15, le kiosque a joué un rôle essentiel dans le développement et le succès du Minitel : Ce procédé consiste à inclure dans la facture téléphonique du client la facture des services télématiques, cette dernière comportant deux parties, l'une destinée à rémunérer les fournisseurs de services et l'autre à payer l'opérateur).

Tout le monde trouve son compte à ce système :

* le fournisseur de services reçoit un versement global de l'opérateur. Il n'a pas à établir de facture individuelle (qui pourrait être très petite) pour chacun des utilisateurs de son service. En outre, il est payé par l'opérateur ce qui, pour lui, est une garantie très appréciable.

* l'opérateur dispose de rentrées financières, alimentées par l'activité des fournisseurs de services,

* Le client a une facture Minitel globale, jointe à sa facture téléphonique, système très commode, même si cela peut entraîner parfois des surprises désagréables pour un usager négligent ou distrait. Par ailleurs, l'anonymat de l'usager est préservé. Celui-ci n'a nul besoin d'être abonné - donc repéré - aux services de son choix.

Nous verrons que des solutions se mettent en place pour assurer ces fonctionnalités

- une lenteur parfois désespérante, plantages et déconnexions nécessitent parfois patience et nerfs solides

- les règles qui se sont imposées sont celles du monde anglo-saxon et il sera difficile de réussir sans accepter d'en tenir compte (90% des sites sont anglophones et 2% francophones[14], le français n'est que la quatrième langue du web après le japonais et l'allemand)

II - B ) le RÉSEAU Internet : Quoi de plus que les RÉSEAUX d'échange de données professionnels existants ? (comme par exemple les liaisons spécialisées utilisées aujourd'hui pour l'EDI-EDT[15] EDT Echange de Données Techniques (plans, fichiers de description de pièces issues de la CAO))

Actuellement, la plupart des applications professionnelles impliquant des transmissions de données entre sites distants utilisent des réseaux de télécommunications spécialisés : TRANSPAC, liaisons spécialisées point à point, réseaux à usage privatif constitués à partir de liaisons spécialisées et d'équipements de réseau (multiplexeurs, etc.), voire réseau téléphonique commuté public avec équipements d'accès incluant des modems.

C'est le cas des applications de type accès à des bases de données professionnelles, de type échanges de données (EDI  - EDT), transferts de fichiers, etc., et ceci dans de nombreux domaines d'application : banques, administrations, grandes entreprises de production, commerce, transports, etc.

Par rapport à ces réseaux de données, l'utilisation d'Internet présenterait un certain nombre d'avantages et d'inconvénients.

II - B - 1 ) moins onéreux et plus évolutif :

- solution beaucoup moins chère notamment pour les échanges de données techniques, administratives ou financières informatisées, parce que basée sur l'accès au "Réseau" pour le coût d'une communication locale (les marges prises par les intermédiaires «à valeur ajoutée»(SVA) de type TRANSPAC, bien qu'en forte baisse, sont souvent considérées comme abusives.) 

Le DoD[16] estime que le coût d'expédition de 4 Megabit d'information technique passe de 816$ pour un SVA à 20$ pour EDI sur TCP/IP (l'évolution qui se dessine des traducteurs EDI vers XML[17] XML aurait en outre l'avantage de faciliter les transactions entre PME en permettant de faire l'économie de l'élaboration des «subset EDI»(description formelle des données devant figurer dans un message EDI dont seule l'enveloppe est normalisée), au profit des modèles des données, beaucoup plus faciles à établir.

-EDI devrait encore accroître cet atout).

- possibilité d'accéder d'entrée de jeu à de très nombreux interlocuteurs, sans avoir à se préoccuper de la constitution d'un "réseau" de correspondants, pourvu que ces interlocuteurs aient eux-mêmes accès à Internet.

II - B - 2 ) une moindre qualité de service (garantie de securité et de debit):

-les réseaux de données professionnels et en particulier les intermédiaires «à valeur ajoutée» apportent une plus grande sécurité et une garantie de qualité professionnelle pour l'acheminement des communications et des échanges notamment au niveau de l'accusé de réception (mais l'évolution de la norme IP de la version 4 à la version 6 (IPV6) devrait répondre à l'essentiel de ces besoins)

-il existe aujourd'hui sur Internet peu de logiciels permettant les échanges professionnels correspondant aux différents types d'application, banques, commerce, EDI, etc. (les échanges se font le plus souvent comme pièces attachées d'un e-mail), mais là encore la situation évolue très vite

II - C ) les TECHNOLOGIES Internet : quoi de plus que les systèmes propriétaires ?

II - C - 1 ) des avantages majeurs :des logiciels beaucoup plus abondants d'une qualité très supérieure et souvent infiniment moins cher

les nouveaux protocoles et logiciels sont basés sur des standards ouverts, ils sont donc compatibles entre eux quel que soit leur éditeur, ils sont d'une grande simplicité d'emploi

l'immense marché ainsi créé a entraîné une extrême abondance de logiciels de très grande qualité et d'une fiabilité éprouvée puisque les principaux d'entre eux ont été testés par une communauté de dizaines de millions d'utilisateurs sur le plus grand et le plus complexe des réseaux existant

les changements d'ordre de grandeur du nombre de clients, a permis un effondrement des prix et dans de nombreux cas les logiciels de base, de qualité professionnelle, peuvent même être obtenus gratuitement

II - C - 2 ) aucun inconvénient identifié

C'est la raison pour laquelle la mutation vers les intranet et extranet se fait aux USA à une vitesse fulgurante

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En tout état de cause Internet a déclenché un gigantesque mouvement de fond. Jamais une technologie ne s'était répandue aussi rapidement au niveau mondial : pour atteindre 50 millions de personnes la télévision a mis 50 ans, Internet 5 ans

De plus en plus de personnes pensent aujourd'hui qu'il s'agit là d'une technologie qui touche à la valeur de paramètres aussi essentiels que l'espace et le temps, modifie les relations hiérarchiques dans les organisations et réduit les pouvoirs des Etats,

de ce fait elles considèrent qu'elle va déclencher un nouveau cycle économique

Qui peut raisonnablement prendre le risque de l'ignorer ?

Encore faut-il voir en quoi précisément chacun est concerné

III ) Un degré d'implication des entreprises dans Internet qui dépend aujourd'hui fortement du poids relatif du coût informationnel dans leur valeur ajoutée

Remarque préliminaire : de plus en plus, le contenu informationnel dans un produit dépasse, en valeur, son contenu en énergie, en matière première et en heures de travail manufacturier.

Nous entendons par coûts informationnels :

- études préliminaires du marché : de quoi le client a besoin

- coûts de conception : R&D, mise au point, protection juridique....

- coûts de fabrication de la partie immatérielle : formation des opérateurs, élaboration des modes d'emploi, de la documentation technique et du suivi qualité, écriture des logiciels nécessaires pour le produit,....

- coûts immatériels au niveau de l'atelier de production : cercles de qualité, programmation des machines-outil à commandes numériques, choix techniques réalisés par les opérateurs (définition des paramètres d'usinage, choix des matériaux,...)

- coûts de commercialisation : publicité, conseil au client, formation des clients, négociation du prix et des clauses du contrat....

- coûts liés à la logistique : gestion et organisation du transport et du stockage, comptabilité, facturation,....

- coûts des achats, du lancement des appels d'offre ou du suivi des chantiers.

- coûts du service après vente : maintenance, upgrading[18], contentieux,....

- ....sans oublier le coût des informations que l'on achète : brevets, licences, accès à des banques de données,.....

La technologie Internet devrait dans ces domaines :

- permettre une réduction des coûts par des gains de productivité, tant dans le fonctionnement interne de l'entreprise que dans les relations inter-entreprises (sous-traitance, clients, fournisseurs,...)

- grâce au changement d'échelle apporté par le web ouvrir des champs d'action nouveaux, voire même la création de nouvelles activités dans de nouvelles «niches» commerciales.

Certaines entreprises prisonnières de leurs structures ne sauront pas s'adapter et disparaîtront, d'autres ne prendront conscience de ce défi que trop tard : il faut que de nouvelles entreprises s'apprêtent à prendre la relève

Il ne serait donc sans doute pas judicieux de s'en tenir pour cette réflexion à une définition trop restrictive de la PMI : le champ pertinent ici semble être la PME, avec une attention toute particulière pour celles qui sont directement ou indirectement confrontées à la concurrence internationale (services à l'industrie, plate formes commerciales, tourisme, agro-alimentaire,...)

Il convient néanmoins de distinguer différentes catégories d'entreprises selon leur positionnement dans le champ de l'information

III - A ) les entreprises directement concernées par le fonctionnement d'Internet: nous n'avons sans doute rien à leur apporter mais beaucoup à apprendre d'elles

Quelques exemples :

- opérateurs de Télécom, fournisseurs d'accès, consultants,....

- fabricants de matériels contribuant à Internet : carte à puce (Gemplus à Géménos, près de Marseille - http://www.gemplus.fr -), modem (Olitec à Nancy http://www.olitec.com), boîtier pour téléphonie IP (Aplio à Sarcelle: http://www.aplio.com),..

- producteurs de logiciels Internet : moteurs de recherche, logiciels de sécurisation des transactions,....

- juristes spécialisés

Elles sont en effet les mieux placées pour exploiter les potentialités d'Internet.

Certaines d'entre-elles (fabricants de cartes, de terminaux,... ou de tapis de souris) sont confrontées à des problèmes sensiblement identiques aux PME travaillant dans des secteurs traditionnels.

Il serait sans doute instructif de voir comment elles exploitent l'atout que représente pour elle l'immersion dans le contexte Internet (en particulier pour le fonctionnement en réseau, l' «écoute» du client et l'organisation de communautés virtuelles).

Elles ont une vocation naturelle d'avant-garde et de défricheurs.

III - B ) Les industries dont le métier consiste à produire ou à traiter de l'information : des clients naturels...mais qui vont devoir repenser leur métier

Quelques exemples :

- les producteurs de logiciels : logiciels professionnels, jeux,....

- les producteurs de banques de données : scientifiques, cours de bourse,....

- les producteurs d'information : journaux, TV,....

- les producteurs audiovisuels : musique, vidéo,....

- les producteurs de services financiers : banque, assurance, agents de change,.... - les producteurs de services de loisir : hôtel, tour operator,....

- ceux dont le métier consiste à agir à distance : télésurveillance, téléopérateur, télé..

- les traducteurs

- et de multiples professions basées sur un échange d'information et de conseils : avocats, conseils juridiques, mais aussi voyants, jeux de hasard,...

Internet leur permet à la fois :

- la veille technologique et commerciale

- la gestion de production

- La production proprement dite : gestion de projets entre producteurs éventuellement dispersés aux 4 coins du globe (télécoopération).

- la sous-traitance

- la prospection des clients

- la vente

- la livraison

- la facturation

- le service après vente

Notons par exemple les initiatives prises dans le domaine musical, grâce à l'arrivée de logiciels performants (comme keychain) permettant de gérer le copyright, et aux débits qu'autorisent les réseaux câblés (Paris music par exemple où le chargement du morceau choisi ne prend que quelques secondes pour une qualité CD audio) : cette nouvelle approche commerciale permettra de réactiver les fonds de catalogues des éditeurs, riches de plusieurs millions de titres (qui ne sont aujourd'hui plus proposés à la vente), ou d'éditer de jeunes auteurs

Remarquons aussi celui de Dégriftour (http://www.degriftour.fr) qui vend, à prix cassés, les places restant disponibles dans les voyages organisés (avec photos des hôtels,...) ; ou pour les renseignements financiers Dun&Bradstreet : http://www.dbisna.com.

Dans le domaine financier de très nombreux services d'information se sont mis en place (www.mine-yours.com de l'AFP, www.woqats.com, www.netcote.com,...) qui proposent en outre des mécanismes d'alerte et des systèmes experts pour assister le gestionnaire

Ces entreprises devraient donc être rapidement des clients d'Internet (si ce n'est pas déjà le cas ) même sans mesures incitatives spécifiques

Cependant, pour elles (et tout particulièrement pour les journaux) le risque est de croire qu'elles pourront utiliser Internet sans repenser profondément leur métier afin d'être en mesure de répondre aux attentes de leurs clients actuels (ou futurs) et de leurs annonceurs potentiels. Elles devront créer, à partir de leurs compétences (fonds documentaires, capacité de synthèse, branchement sur l'événement,...) des produits totalement nouveaux.

Il serait par exemple tout à fait absurde de mettre simplement le journal papier, tel quel, sur le Web en facturant le prix d'un exemplaire sous prétexte que l'on perd peut-être un lecteur :

Les journaux américains l'ont bien compris en se regroupant pour créer des concepts totalement nouveaux :

- journal spécialement créé pour chaque client en fonction de ses centres d'intérêt à partir des dizaines de milliers d'articles produits chaque jour par une centaine de quotidiens,

- publicité très ciblée prenant en compte le profil de consommation du client ainsi que sa localisation géographique,

- petites annonces,

- accès à des fonds d'archives,...)

- Accès au fonds documentation, ayant permis la rédaction de l'article, en général trop volumineux pour être publié dans l'édition papier.

Pour des journaux locaux ce peut être l'occasion de toucher le public de la «diaspora».

Le télégramme de Brest a ainsi, sur sa version WEB, 33 % de clients «expatriés».

(http:/www.Bretagne-online.tm.fr)

Une remarque de même ordre peut être faite pour les banques qui ne sont pas toutes aussi en avance que pourrait le laisser imaginer le potentiel de matière grise dont elles disposent

Zona Research considère qu'elles sont les premières qui risquent d'être touchées dans leur existence même par le développement d'internet si elles ne changent pas radicalement leur façon de travailler.

L'interpellation de Bill Gates lors de la conférence «retail delivery» de 1996 : «the world needs banking but not bankers» est sans doute caricatural, mais ne doit pas pour autant être sous-évalué : le coût d'une transaction bancaire passe de 6 F lorsqu'elle est traitée en agence à 0,1 F par l'internet

(Cf classement des meilleures cyberbanques par l'association online banking http://www.obanet.org)

Les assureurs ne sont pas non plus à l'abri de ce manque de clairvoyance.

Des actions de sensibilisation à partir de success-stories peuvent donc se révéler opportunes pour accélérer le mouvement ainsi que des opérations d'aide au conseil afin de les mettre en mesure d'opérer les meilleurs choix stratégiques.

Cette évolution sera sans doute plus difficile à conduire dans les grandes structures où les hiérarchies intermédiaires pourront être tentées de bloquer sous tous les prétextes (sécurité, fiabilité, confidentialité...) des processus susceptibles de remettre en cause les modalités d'exercice des pouvoirs.

III - C ) Un cas intermédiaire : les professions pour lesquelles l'information ou la logistique représente le coeur de la valeur ajoutée, mais qui, néanmoins, nécessitent un contact physique ou la livraison d'un objet :

quelques exemples :

- la vente par correspondance

- les professions de la santé (télémédecine, suivi des patients, information sur les médicaments, gestion des feuilles de soins et des remboursements, télésurveillance à domicile en cardiologie,...)

- les Centres Techniques Industriels

- les formateurs

- les agents immobiliers (vente ou location)

- les commissaires priseurs

c'est un domaine où Internet devrait permettre l'émergence d'activités nouvelles

Un exemple : un éditeur de livres, nouvellement créé, reçoit des «manuscrits» d'auteurs souhaitant être publiés (Cylibris Editions ):

- il produit un catalogue sur Internet (http://www.editions-cylibris.fr)

- à la réception d'une commande il lance l'impression de l'ouvrage

Les manuscrits étant aujourd'hui livrés sous forme de disquettes, travaillant sans aucun stock, il peut se permettre de «publier» des auteurs nouveaux sur lesquels les opérateurs classiques refusent de prendre le risque éditorial

les moyens d'impression modernes autorisent aujourd'hui une telle production et une vente à l'unité à des prix tout à fait compétitifs (prix de vente 58 F) et néanmoins rentables

III - D ) Enfin les PME «ordinaires» (celles pour lesquelles le contenu «immatériel» dans la valeur ajoutée n'est pas considéré comme l'élément essentiel du métier)

Et pourtant comme le souligne Pierre Laffitte, dans un yaourt il y a plus d'informations (en valeur ajoutée) que de lait.

Ce sont celles pour lesquelles l'effort d'imagination le plus grand reste à faire : cette analyse constituant le coeur de ce rapport, le chapitre suivant leur sera consacré

IV ) Quelles opportunités pour les PME «ordinaires» ?

Les technologies Internet permettent d'émettre, de recevoir, d'échanger, plus largement de donner les moyens d'un travail coopératif à distance efficace : essayons pour chacune de ces grandes fonctions d'examiner ce qu'une PME peut attendre de ce nouvel outil

IV - A ) émission d'information : se faire connaître pour vendre ou trouver des partenaires

il faut distinguer un certain nombre de niveaux dans ce domaine

NIVEAU 0 : l'option «zombie» mettre sur le Web une «carte de visite» (le site «plaquette»):

présentation de l'entreprise par une page hébergée sur un serveur externe (avec lequel la communication ne se fait souvent que par fax par souci de maîtrise de l'information)

Avantage : c'est un premier pas, très bon marché (à partir de 500F), qui permet l'«acclimatation» du concept Internet dans l'entreprise

Avantage : cela apporte un petit mais indéniable plaisir

Avantage :cela vous permet d'acheter votre nom ou votre marque (si votre concurrent ou un spéculateur ne l'a pas déjà fait pour vous la revendre...) : c'est là un investissement limité (100$ pour «ma_marque.com» en 24h par e-mail ou 1500 F pour «ma_marque.tm.fr» en 1 mois avec un lourd dossier papier à l'appui et passage par un intermédiaire «à valeur ajoutée» obligatoire)

Nous ne saurions trop recommander cet investissement de précaution

DANGER : l'entreprise risque de considérer que l'effort est fait puisque maintenant elle est sur le Web. Ayant le sentiment du devoir accompli et constatant, comme prévu, que cela ne lui apporte pas grand chose, elle court paradoxalement le risque de prendre du retard par rapport aux autres. Il conviendrait sans doute de s'interroger sur certaines initiatives ne visant qu'à faciliter ce premier pas

DANGER : une présence aussi réduite - dite « zombie» -, qui, le plus souvent n'est pas mise à jour, n'est qu'en français et ne permet même pas d'envoyer un e-mail, peut donner une image d'amateurisme. (Et, comme nous l'a fait remarquer un industriel, ce qui est gênant avec le Web c'est que, quand vous êtes mauvais, tout le monde peut le voir)

De nombreux exemples pourraient être cités ici (concernant autant des PME que des grands Groupes) : nous ne le ferons pas

NIVEAU 1 : le catalogue des produits, des services ou du savoir-faire : le site interactif. Un outil permettant de mettre l'entreprise à l'écoute et au service du client et de détecter de nouveaux partenaires.

(Il va de soi que sauf pour des entreprises désirant se limiter strictement à un commerce de proximité et ne souhaitant aucune forme de partenariat international tous les catalogues devront avoir au moins une version en anglais)

Le catalogue doit être

- vivant (mise à jour),

- riche d'information,

- interactif (il doit ouvrir facilement sur un dialogue: le développement du «capital client» se trouve en bonne partie là),

- et surtout commode d'emploi :

* un chargement rapide est plus important que les effets de style tourbillonnants dont raffolent les faiseurs de page.

* Les cheminements doivent être intuitifs et ne nécessiter aucun effort d'apprentissage

sans le respect de ces règles de bon sens l'internaute aura repris sa navigation avant d'avoir eu la patience de découvrir votre oeuvre

Avantage : la capacité qu'offre Internet d'une mise à jour permanente et la richesse d'information technique que l'on peut offrir ici est un atout considérable

Une entreprise peut ainsi mettre à la disposition des bureaux d'études, avec son catalogue, les fichiers CAO directement utilisables pour la réalisation des plans et notices techniques : elle se donne là un avantage concurrentiel très fort

Elle peut restreindre l'accès à certaines données à des clients référencés auxquels elle fournit un mot de passe

AMP par exemple économise par ce moyen 4 M $ par an en supprimant la version papier de son catalogue de composants électroniques : aujourd'hui les 70 000 composants sont accessibles en 8 langues et l'utilisateur, guidé dans son choix, a accès aux spécifications techniques complètes et documentées qu'il peut directement télécharger

Autre exemple : Alcatel Mobil Phone (Laval) exporte 92 % de sa production. Grâce à son intranet, les 35 antennes commerciales disposent en permanence de données actualisées leur permettant de produire des dossiers personnalisés en couleur, dans la langue du pays, sans avoir à éditer et stocker des brochures rapidement obsolètes.

Lemaitre-Sécurité (http://www.lemaitre-securite.com) implanté à La Walk en Alsace, fabrique des chaussures de sécurité.

Son catalogue en 6 langues ne lui a pas coûté plus cher que son ancien catalogue papier. Il a permis de supprimer l'essentiel de son service SVP car le client peut dorénavant accéder à toutes les spécifications techniques et les informations (modèles, prix, questions douanières...) sont toujours à jour.

Un exemple qui ne manque pas de piquant : M. Arditi président de Photonetics (entreprise high-tech des Yvelines) nous a indiqué qu'une entreprise voisine de la sienne avait trouvé, et acheté grâce au Web... un produit qui contrefaisait sa production !

Bien entendu pour certaines parties du catalogue qui bénéficient d'une pérennité et qui sont très volumineuses (documents techniques détaillés, dessins, images, séquences vidéo,...), il peut être intéressant de les graver sur CD-ROM permettant ainsi une complémentarité entre la richesse d'information d'accès rapide que permet le CD et la mise à jour permanente qu'apporte Internet :

L'optimum semble, dans l'état actuel des bandes passantes disponibles, de coupler la capacité de stockage du CD-ROM pour le fonds documentaire du catalogue (plans, notices techniques, photos, séquences animées,...) et celle d'internet pour la partie nécessitant des mises à jour (prix, promotions, état du stock disponible,...)

C'est par exemple la solution retenue par Valley drive system à Rockford, qui a dans son catalogue des milliers de modèles de trains avant de voiture pour lesquels il est capable de réparer la cage de roulement ou par La Redoute (http://www.redoute.fr)

les capacités de visualisation et de simulation devrait permettre un essor tout particulier dans l'architecture et la décoration, d'autant plus que les magasins virtuels restent ouverts 24 h sur 24, même le dimanche

C'est ce que propose COURTIEU, une maison Lyonnaise plus que centenaire, grâce au logiciel Decodesigner : elle vous offre la possibilité d'aménager votre appartement et de visualiser en direct le résultat. (www.C-Plaza.com/courtieu)

Sa boutique virtuelle créée par C-ligne, jeune start up de la région lyonnaise, lui a coûté 5.000 F (http://www.c-line.tm.fr)

Elle a été provisoirement installée pour les fêtes de Noël dans la galerie E-Christmas et a reçu 10 fois plus de visites que la boutique réelle. (http://www.e-christmas.com : 140 boutiques appartenant à 9 pays européens, 150.000 connexions en 3 semaines)

Dans le domaine des biens industriels cependant, bien souvent, l'entreprise souhaite se limiter à un catalogue sans indication de prix afin de conserver toute sa capacité de négociation avec son client (et de ne pas dévoiler trop sa stratégie commerciale à ses concurrents). Le client est alors invité à prendre contact, en général par mail, avec un interlocuteur au sein de l'entreprise

Avantage : grâce à la promotion de ses produits et de son savoir-faire, la PME peut également trouver des partenaires à travers le monde pour assurer sa distribution ou conduire des projets communs (il est indispensable, dans ce cas, que le site soit au minimum bilingue):

Il nous a été rapporté à plusieurs reprises que des distributeurs, oeuvrant notamment dans les pays émergents utilisaient largement Internet pour repérer et sélectionner les produits qu'ils étaient susceptibles de commercialiser.

Internet se prépare à jouer, au niveau mondial, le rôle des pages jaunes de l'annuaire.

Complémentaire des expositions dans les salons professionnels mais beaucoup moins gourmande en temps et en argent, cette utilisation d'Internet semble très intéressante pour pénétrer les marché en plein décollage d'Asie du Sud-Est.

Ainsi, à Rennes, Algaliment qui fabrique des additifs à base d'algue pour la nourriture porcine a-t-elle trouvé ainsi ses nouveaux clients grâce au net : il leur a permis de nouer les contacts, la messagerie de monter les rendez-vous et, en un voyage d'une semaine, les négociations commerciales ont été conclues.

L'entreprise Bauer à Raon l'Etape, près de Saint-Dié (http://www.claude-bauer.com) recherche ainsi ses agents et distributeurs

De même l'entreprise Lemaitre-Sécurité, précédemment citée, a-t-elle trouvé de nouveaux distributeurs pour des pays où elle n'était pas encore présente.

DANGER : attention ! Ceci implique, pour ne pas être contre-productif, une mise en cohérence entre les nouvelles clientèles visées et l'organisation de l'entreprise (logistique, organisation commerciale, maîtrise linguistique, flexibilité de la production, capacités financières,...)

L'investissement principal n'est pas l'informatique mais la réflexion stratégique suivie de la mise en oeuvre des évolutions qu'elle implique

En particulier les commerciaux, libérés d'un certain nombre de tâches répétitives et fastidieuses devront avoir une fonction à plus forte valeur ajoutée, beaucoup plus orientée vers le conseil au client et surtout vers l'écoute de leurs besoins, afin de permettre à l'entreprise d'orienter sa stratégie. Ils devront sans doute être plus qualifiés qu'aujourd'hui et apporter le nécessaire contact humain, de capacité d'écoute active pour aider le client à exprimer ses besoins, facteur d'innovation, complémentaire d'Internet.

Le Laboratoire Jacques G. Paltz s.a. (http://www.jacquespaltz.com) implantée à Cestas près de Bordeaux fabrique des pommades et des produits de beauté.

Elle a créé son catalogue internet par redéploiement de son budget communication.

Le dialogue entretenu avec de nouveaux prospects à Singapour l'a amené à développer une nouvelle ligne de produits cosmétiques mieux adaptée aux climats chauds et humides.

Le client internet est en général mieux informé que le client traditionnel et il est très souvent beaucoup plus exigeant. A titre anecdotique, soulignons que le serveur de l'Université de Pennsylvanie (http://www.cancer.med.upenn.edu) vous donne en fonction de vos symptômes, la liste des questions à poser à votre médecin.

«Cela fera évoluer notre rôle de commerçant-négociant vers celui de catalyseur de synthèse entre les découvertes scientifiques et les rêves de nos clientes». Ainsi s'exprime Patrick Amar, PDG de la maison Courtieu dans le progrès de Lyon.(Raoul.Courtieu@hol.fr)

Une étude d'Arthur D. Little estime qu'en Allemagne 750 000 commerciaux sont directement concernés par cette mutation

Avantage : l'enregistrement des personnes consultant le catalogue permet de se faire à bon compte un fichier de prospects qu'il sera possible, par exemple, de recontacter à l'occasion de la sortie de nouveaux produits

Par ailleurs l'enregistrement de cookies (qui sont gérés par la plupart des navigateurs) sur le disque dur des clients, concernant notamment les informations sur les visites ou les transactions précédentes, permet un accueil personnalisé.

notons que certaines méthodes, comme les tests de couleurs (proposés par exemple par Colornet (http://www.couleur.com)), permettent même, discrètement, à travers les choix proposés de procéder à l'analyse de la personnalité de votre visiteur.

ATTENTION : les compétences nécessaires à l'entreprise pour réussir cette évolution ne résident pas pour l'essentiel dans le domaine informatique mais bien davantage dans la capacité de gestion : étude de marché, définition d'une stratégie, organisation de la production et de la logistique, capacités à être réactifs aux besoins quantitatifs et qualitatifs des clients nouveaux

Neoglyphics (http://www.neog.com), une des success-stories américaines dans le conseil pour le montage de projets internet explique son succès par la pluridisciplinarité de toutes ses équipes de projet

- un conseiller en stratégie, en organisation et en gestion

- un spécialiste du design dont l'objectif n'est pas de faire de «belles» pages, mais des pages ergonomiques et rapides à charger pour le client

- un spécialiste en informatique et télécommunication

Dans un premier stade les compétences en informatique et télématique ne sont nécessaires que pour

- être en mesure d'évaluer ce que Internet peut apporter comme champ d'action nouveau (et accessoirement les risques qu'il peut apporter)

- être capable de sous-traiter l'exécution informatique en conservant la maîtrise du projet (sans se laisser imposer ce que la société de service a envie de vendre)

Dans cet esprit la plupart des PME auront avantage à faire suivre une formation courte (entre 1/2 journée et 3 jours) à l'un de ses cadres (le patron lui-même dans bien des cas) comme elles l'ont fait dans le domaine de la qualité ou de l'environnement.

Aujourd'hui, pour 1500$ des logiciels de création de boutique (comme iCat) grâce à des centaines de modèles (templates) prédéfinis (y compris les formulaires de paiements sécurisés) permettent de réaliser, après 4 jours de formation, un catalogue d'une vingtaine de produits en 15 jours

Par ailleurs un «guide des bonnes pratiques», analysant les points clefs d'une opération réussie serait sans doute d'un concours appréciable.

Bien entendu, à un certain niveau de développement, des compétences informatiques deviennent nécessaires : lorsque Internet devient un élément majeur de la stratégie de l'entreprise, celle-ci peut plus difficilement accepter que son serveur soit géré à l'extérieur avec la dépendance que cela implique (surtout si pour assurer une mise à jour instantanée l'option a été prise que le serveur aille, de lui-même, puiser l'information dans les documents internes comme le permet aujourd'hui la «technologie objet» exemple Clarks, fabricant de chaussures orthopédiques britannique avec le concours de O2 technologie ou, en France, la Redoute)

Un poste clef est alors celui du webmaster, chargé de veiller à l'adéquation permanente entre les outils internet mis en place et les besoins des utilisateurs (on peut considérer que dans ses fonctions d'écoute des aspirations des utilisateurs et d'animation de la circulation de l'information c'est un véritable «data jockey»)

NIVEAU 2 : vendre sur Internet : le site transactionnel. Ne pas réduire commerce électronique à paiement électronique : le Softselling. Les ventes aux enchères

Mise à disposition avec le catalogue

- d'un e-mail offrant au client la possibilité de poser des questions complémentaires ou de donner son avis

- d'un formulaire de bon de commande, permettant aux clients de «passer à l'acte» (éventuellement avec un paiement électronique, mais le fait que la transaction ne soit pas électronique jusqu'au bout n'est absolument pas rédhibitoire pour vendre sur Internet : l'élément essentiel est le rapprochement de l'offre et de la demande qui conduit à la décision d'achat).

La formule «click & talk» permet grâce à la téléphonie IP d'établir d'un clic la communication téléphonique de vive voix avec le vendeur, tout en restant connecté sur le site, (et il est à parier qu'il ne s'écoulera pas beaucoup de temps avant le «click&see»)

Il devient à ce niveau souvent préférable, si l'option de vendre à travers une galerie commerciale n'a pas été choisie, de gérer en direct son serveur

La vente sur Internet a maintenant quitté le domaine de l'anecdotique : Dell Computer par exemple vend déjà pour 3 M $ par jour ouvrable de matériels informatiques.

Notons également que Wallmart qui dans son plus grand magasin n'offre que 150 000 articles, en propose 500 000 sur internet

ATTENTION : une erreur souvent commise : assimiler commerce électronique et paiement électronique

- le paiement proprement dit, ne représente que 1% (ou moins) du prix final, sa valeur ajoutée est donc faible (sauf pour les micro-paiements[19])

De plus, dans les échanges interentreprises (B to B), qui représentent plus de 90% du commerce électronique, bien souvent les partenaires se connaissent, les paiements sont domiciliés et sont simplement effectués par des messages EDI qui ne posent aucuns problèmes spécifiques

Bien entendu le paiement électronique permettra, dans les autres cas, de substantiels gains de productivité dans la phase «facturation - paiement» et sera un facteur de développement du commerce électronique, mais les modalités actuelles de règlements de la transaction ne sont aujourd'hui un véritable obstacle que pour les transactions multiples de faible montant, surtout à l'international (mini paiements en 1 et 100 $).

Par ailleurs aujourd'hui déjà, il est possible pour une PME de sous-traiter la gestion des paiements sécurisés à des intermédiaires spécialisés (www.hypermall.com, www.suresite.com, ou en France la société Virtual Internet à Besançon - www.france.vi.net,...)

Notons que pour les véritables micropaiements, ce n'est pas non plus le problème car le paiement électronique a un coût fixe de 0,1$ à l'acte, et les paiements inférieurs à 1 $ (consultation d'un article) relèvent davantage d'une logique Kiosque que du paiement électronique (voir chapitre VI-A-4)).

- à l'inverse, la valeur ajoutée de toute la partie commerciale, représente généralement 20 à 30 % du prix d'un produit ou d'un service vendu.

Elle comporte :

*La création de la relation de confiance avec le client (information, référencement, développement de la notoriété)

* La présentation d'une offre sous une forme adaptée

* La négociation commerciale avec une éventuelle adaptation du produit

* La mise à disposition du produit

* La facturation et la gestion comptable

* Le service après vente

* L'analyse des besoins des clients pour faire évoluer l'offre

Ce que l'on appelle «marge commerciale» correspond pour l'essentiel à la rémunération de cette importante valeur ajoutée

Il est bien clair que l'innovation dans les méthodes de commercialisation peut être aussi déterminante pour le succès de l'entreprise, que l'innovation dans le service ou dans le produit lui-même. Le marketing sur ce média nouveau reste encore pour beaucoup à inventer et il peut donner des avantages compétitifs à de petites structures qui ne sont pas prisonnières de schémas mentaux que les médias anciens avaient peu à peu forgés: on attend encore l'Aristide Boucicaut du Web

La bergamote de Nancy a su créer autour de son produit, en Asie du Sud-Est, une image de «produit du savoir-vivre et du raffinement français» qui en a assuré le succès commercial au sein d'une galerie marchande (http://icat.francecontact.com/marche).

ATTENTION : Le poids croissant d'une nouvelle approche du client : le Softselling

un autre élément de la culture Web doit ici être pris en compte : les sites les plus visités sont ceux qui n'ont pas une apparence trop utilitaire et qui savent offrir[20] une information riche (ou du «fun») et qui permettent aux visiteurs, grâce à des hyperliens, de se connecter à d'autres sites susceptibles de les intéresser

c'est ce que les Américains appellent le Softselling par opposition aux méthodes agressives de vente

Un bon exemple : le site de MBK http://www.integra.fr/mbk où les scooters réalisent des prouesses virtuelles ou celui d'ALKA-SELTZER qui offre une abondante information sur le sport

Deux types d'approches commerciales semblent ici connaître un grand succès aux États-Unis:

- les sites visant l'achat «coup de coeur». Ce sont des sites qui offrent à leurs visiteurs un espace ludique : non seulement quasiment tous proposent des jeux gratuits, mais ils sont eux-mêmes largement inspirés dans leur conception par les jeux informatiques.

Les produits les plus vendus sur ces sites sont ceux qui correspondent à des publics «passionnés» : musique, livres, sport, jeux électroniques,....

- Les sites qui s'adressent à des acheteurs recherchant le meilleur rapport qualité - prix et qui fuient comme la peste le vendeur «sangsue» dont l'exemple typique est le concessionnaire automobile américain (qui pratiquent ce que l'on appelle le hardselling).

L'acheteur potentiel est à la recherche, dans ce cas, toutes les informations lui permettant d'éclairer son choix.

Il est particulièrement sensible aux sites qui lui offrent

* une analyse objective de l'offre sur le marché, des informations techniques relatives au secteur considéré (normalisation, réglementation, littérature technique, publications scientifiques,...),

* des informations comme des revues de presse ou des fonds documentaires ( et l'analyse des articles consultés fournissent de précieuses informations sur les centres d'intérêt du visiteur et permet de lui faire des propositions personnalisées pertinentes)

* des espaces de discussion où les clients peuvent échanger entre eux leurs analyses ou leurs critiques (site du fabricant de clubs de golf Cobra)

* ainsi que des pointeurs vers des sources d'information pertinentes et de qualité (sites offrant des prestations ou des produits complémentaires... voire concurrents: autobytel vous offre ainsi de mettre en concurrence, à côté des concessions automobile, les assureurs et les fournisseurs de crédits à la consommation).

Sachant les écarts de prix actuellement pratiqués sur le marché européen, qui sont supérieurs à 20% chez tous les constructeurs (à l'exception d'un seul),qui dépassent 40% sur 22% des modèles et qui atteignent 54% pour la VW Polo (étude de la commission européenne de février 1998) on imagine la révolution qu'apporterait ce type d'opérateur

L'idéal pour un site est de devenir la référence dans son domaine et d'être régulièrement consulté pour la richesse et la qualité des informations offertes. Ceci rejaillit fortement sur l'image de l'entreprise et de ses produits, et à terme sur ses ventes par une fidélisation de la clientèle.(les literies SIMMONS offrent ainsi une riche information sur le sommeil)

Aux USA les agents immobiliers comme BestAgent (Http://www.BestAgent.com) ont fait un effort particulier dans ce domaine (contrats types, informations légales, pièges à éviter, modalités de financement, état du marché, information générale sur la zone (écoles, aéroports, fêtes locales,...) Allant même comme Century (Http://www.century21.Santacruz.com) jusqu'à la géologie et les mouvements sismiques

En France «Place du Vin» (Http://www.placeduvin.com) parait un exemple intéressant : elle propose à côté de ses 30 boutiques une abondante information sur l'histoire du vin, sa géographie, des articles de fond et des rubriques d'actualité, une rubrique touristique, des petites annonces, des conseils pratiques, un forum,...

Il est bien clair que ce deuxième type de stratégie commerciale est le modèle dominant dans le B to B, mais il en existe également dans le B to C (comme le montre l'exemple d'Autobytel (http://www.autobytel.com) qui a déjà commercialisé 250 000 voitures en 1996 par ce moyen pour - 3 milliard de $ - et prévoit de porter ce chiffre à 1 million en 1998 pour plus de 10 milliard de $)

Bien entendu, dans certains cas il est difficile d'évaluer l'impact sur les ventes de ce type d'investissement, mais beaucoup estiment qu'il s'agit là, dans une optique de long terme de l'approche la plus intelligente de ce nouveau marché.

En tout état de cause, ne pas être présent sur le Web avec la richesse d'information voulue, vous écarte de la «short list» sur laquelle se fera le choix final de ce type d'internautes. Or l'exemple d'Autobytel montre qu'il s'agit là de clients aux revenus plus élevés que la moyenne et qui achètent plutôt du haut de gamme.

SIGNALE : La vente aux enchères sur le Web

Notons également aux États-Unis le succès étonnant de la pratique de la vente ou de l'achat aux enchères (places d'avion, stocks d'imprimantes,...) :

Voir par exemple le site http://www.goinggoinggone.com[21] créé par Jean-François Drageon, un français installé aux USA ou celui de Onsale (http://www.onsale.com) qui écoule ainsi pour 50 millions de dollars de matériels par an ou celui de southwest Auction (Http://www.webusa.com/usaweb/southwest) pour l'immobilier

Me Tajan qui dirige une des principales études de commissaires-priseurs en France a déjà ouvert un site catalogue en 1997, qui assure la promotion des ventes («softselling») et étudie pour 1998 la possibilité de procéder à certaines ventes aux enchères de son étude directement sur le WEB. (http://www.TAJAN.com)

NIVEAU 3 : se faire connaître et surtout reconnaître sur le Web. Les nouveaux intermédiaires, la Chaîne de la Confiance. Les communautés d'acheteurs

Il ne sert pas à grand chose d'avoir une offre remarquable si personne ne le sait. Sans politique de «signalisation» les risques sont grands de rester inconnu.

Par ailleurs en cas de découverte fortuite le client potentiel risque de s'interroger sur la crédibilité de l'entreprise.

Pour être connu et reconnu, il convient à titre d'exemple

@ de se faire référencer par les principaux moteurs de recherche (en étant attentif aux techniques de scoring afin d'apparaître en bonne position lors des interrogations susceptibles de vous concerner) et de s'inscrire dans les annuaires professionnels

@ de se faire référencer par des mutuelles d'achat

Exemple aux USA de Comp-U-Card qui, pour un abonnement faible quelquefois pris en charge par la banque au titre de cartes bancaires "privilège", propose des produits "éprouvés" aux clients : 65 millions d'abonnés dont 63 millions aux USA, 1 million d'articles sur site Internet depuis juillet 1997 - Cf. www.netmarket.com. CA prévisionnel de Comp-U-Card pour 1997 : 2,3 Milliards $ ; cotation boursière : environ 11 Milliards $.

Des mutuelles comme la CAMIF ou des entreprises comme la FNAC (qui ont développé des sites de bonne facture : http://www.camif.fr ou http://www.fnac.fr) ne pourraient-elles pas se donner des ambitions de cette nature ?

@ de se faire référencer par des assureurs qui, après avoir examiné la qualité de votre offre, apportent, moyennant un léger surcoût, une garantie de bonne fin à votre client ou, mieux encore une garantie «satisfait ou remboursé»

@ de passer avec des entreprises complémentaires ou même des concurrents des accords de référencement croisés : une analyse fine des communautés d'interet des clients permet de déterminer les synergies potentielles entre produits et de proposer des «bouquets» d'offres

@ de participer à des «galeries marchandes» qui, par leur volume ont une meilleure visibilité sur le Web, et qui apportent au client une certaine garantie de sérieux quant aux entreprises hébergées : elles offrent de ce fait, comme dans le commerce traditionnel, une plus grande capacité à attirer le chaland

«planète industrie» basée à Lyon, dont l'activité principale consiste à créer un service Web pour des entreprises industrielles sélectionnées en s'engageant par contrat à leur obtenir des contacts commerciaux effectifs

X-road à Jouy-en-Josas (http://www.businessroad.com) a spécialisé son site dans la recherche de partenariat à l'international

Gencod (http://www.gencod-ean.fr) qui gère les «code barre» de tous les produits vendus en grande surface, constitue actuellement dans la logique de son activité, un catalogue normalisé de produits destinés aux acheteurs de la distribution : ceci concerne 20 000 PMI

@ pour des produits destinés au grand public (livres, musique, gastronomie, logiciels, électroménager,...), des organismes de référencement devraient progressivement voir le jour dans la plupart des domaines et constituer de véritables «guides Michelin» pour les consommateurs

Real Estate directory (Http://www.onramp.net/inred) donne une appréciation des sites consacrés à l'immobilier à l'aide de pictogrammes qui transposent les «toques» des guides gastronomiques

De ce point de vue un site en «tm.fr» apporte déjà comme garantie la possibilité pour le client de bénéficier de la protection des lois françaises ce qui n'est pas toujours certain pour les sites en «.com»

Signalons ici la remarquable initiative pour la commercialisation sur le net de produits et spécialités françaises : «le marché de France», galerie du savoir-vivre et du savoir-faire français (registered trademark of «France world contact trading Ltd Hongkong»)

@ l'Etat peut lui aussi jouer ce rôle de référenceur dans certains domaines, comme projette de le faire le Secrétaire d'Etat au commerce extérieur en labellisant des sites de qualité professionnelle (bilingue, vivants, interactifs, riches d'information,...) Ou le domaine France.fr pour l'information de référence de toute nature sur notre pays

N'oublions pas non plus, cela va sans dire que tout le matériel publicitaire, les plaquettes, le papier à lettre doivent porter l'adresse du site web de l'entreprise (nous avons pu constater aux USA leur présence de plus en plus fréquente sur les encarts publicitaires comme dans les spots télé)

Remarque : certains pourraient imaginer qu'Internet permettra, grâce à un contact direct avec le client final, d' «économiser» tous les intermédiaires : c'est clairement faux.

En dehors même des contraintes de la logistique (nécessité fréquente de gérer les stocks nécessaires à la rapidité des livraisons et permettant une économie de transport par regroupement des envois à longue distance, règlement des problèmes administratifs et douaniers locaux, techniciens pour la mise en service ou l'après-vente,...) qui dans bien des cas les rendent incontournables, les intermédiaires garderont un rôle essentiel : ils apportent le capital de confiance qu'ils ont su mériter auprès de leurs clients à l'entreprise nouvelle qui arrive sur le marché.

L'acte d'achat implique en effet que le client ait un minimum de confiance dans son fournisseur. La construction et la gestion de cette relation de confiance sont aussi importantes pour le développement d'Internet dans le monde des affaires que la technologie stricto sensu

C'est pourquoi, si les intermédiaires qui fonctionnent aujourd'hui sur une pure logique de «péage», sans valeur ajoutée, peuvent nourrir de gros soucis quant à leur avenir, il faudra, à l'inverse, sans doute que d'autres voient le jour.

SIGNALÉ : Un créneau qui prend de l'importance: les communautés d'acheteurs

On voit en particulier apparaître des intermédiaires qui fédèrent des communautés comme les chirurgiens, Surgery on ligne (http://www.ortopedie.com), les architectes bretons, (http://www.architecture-services.com), les imprimeurs (http://www.imprimfr.com) ou les acheteurs de fuel de Genève ( Global Interactive City - http://www.gkb.com):

ces communautés peuvent ainsi, (outre le développement des échanges internes), augmenter la capacité de négociation de leurs membres pour les achats et favoriser une promotion de ses membres pour les ventes.

Firefly, Wired, Netgame, Parent Soup, et bien d'autres se sont placé sur ce créneau majeur (une excellente analyse dans Netgain publié par l'université de Harward)

ces communautés virtuelles tireront les prix vers le bas...mais ce peut être une opportunité pour une PME de tailler des croupières à un gros concurrent en jouant pleinement la cartes de telles communautés, faisant ainsi l'économie du réseau commercial, de la promotion de la marque et d'une partie du marketing (ce que la grosse entreprise pourra plus difficilement faire)

Les quelques exemples cités plus haut d'émergence de nouveaux intermédiaires (Internet «classe affaire», galeries marchandes, mutuelles d'achat, caution mutuelle des fournisseurs par catalogue commun ou référencement croisé, certificateurs d'origine, serveurs de clefs de cryptage, assureurs juristes ou investisseurs spécialisés...) seront sans nul doute complétés par d'autres initiatives : il faut, surtout à l'international, d'une façon ou d'une autre des structures de référencement reconnues qui permettent une certaine forme de certification de sérieux ou de qualité.

Internet n'a pas provoqué par exemple la disparition des plates-formes qui, depuis Hongkong, permettent d'offrir un catalogue très complet de produits ou de capacité de production en Asie du Sud-Est en les court-circuitant. Mais en quelques années un nouveau venu, grâce à son approche Internet, a réussi à se hisser au niveau des 4 grands (notons toutefois la clairvoyance de ses quatre grands concurrents : ce sont eux qui contrôlent son capital).

«De nouvelles chaînes de valeur vont se créer éliminant au fur et à mesure les anciennes» (JM Billaut de la compagnie bancaire)

Niveau 4 : la publicité sur Internet : l'e-pub

De nombreux services, gratuits pour l'utilisateur, se financent aujourd'hui par la publicité. Celle-ci est relativement onéreuse et il convient donc de la cibler avec grand soin pour qu'elle présente un rapport qualité/prix convenable (coût aux 1000 pages comportant une publicité vue : de 20 à 40$ aux USA et de 250 à 750 F en France)

La capacité d'analyse fine du profil des internautes, à travers l'examen de leurs requêtes et l'analyse du «mouchard» (cookie[22]) placé sur leur disque dur, permet à certains opérateurs (gestionnaires de moteurs de recherche en particulier) de gérer l'affichage de bandeaux publicitaires cliquables de façon très ciblée[23] (goûts, âge, pouvoir d'achat, sites visités précédemment, localisation géographique,...):

en un clic de souris le client intéressé par votre publicité atterrit directement sur votre proposition commerciale et.... d'un second clic peut vous passer commande

le «taux de clic» varie de 1% pour les publicités non ciblées à 20% pour celles qui le sont

Pizza Hut par exemple n'affiche son bandeau qu'aux heures des repas et en tenant compte du fuseau horaire de l'internaute

Bristol Meyer par exemple en offrant gratuitement des produits sur le WEB a obtenu 30 000 adresses à moitié prix des méthodes habituelles.

La publicité sur internet connaît une croissance fulgurante : de 0,04 milliards de $ en 1995, elle passe à 0,3 en 1996 pour atteindre le milliard en 1997 avec un doublement prévu en 1998

En France le chiffre 1996 est encore particulièrement modeste : 4MF, soit 0,3% du total mondial

le site du CESP fournit de précieuses informations sur ce domaine http://www.rol.fr/html/francais/audience/termin/termin.html

NIVEAU 5 : mener une politique active de démarchage

L'e-mail offre dans des conditions financières extrêmement intéressantes la possibilité de contacter les clients potentiels de façon très personnalisée

Il convient cependant, sous peine de rejet parfois brutal, de respecter les règles de convenance d'Internet : pas de publicité dans les forums non c